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展会上 羊奶粉的 纯度暗战 已然开打

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2018-04-16 09:37

去年羊奶粉高热,领头羊佳贝艾特的狂飙突进,引发了整个婴配粉行业的垂涎。大家看中的不只是羊奶粉的那点销量,更重要的是利润。

现在的羊奶粉品牌都主打高端市场,比如佳贝艾特金装婴儿配方羊奶粉1段800g/罐在京东平台上的售价高达428元/罐,其中的毛利空间惊人。在牛奶粉变相价格战越演越烈的背景下,羊奶的这种高毛利显得更加扎眼。

在巨大利润的刺激下,国内外品牌不断加入。截止至2月24日共计通过的42批次1138个婴配粉配方,其中就有252个为羊乳粉配方,占比高达22%。

但麻烦的是,一时间冒出了几十个羊奶品牌,哪里有那么多生鲜羊奶?

比奶源更麻烦的是羊乳清粉。乳清粉在婴配粉中的占比不小,但是,羊乳清粉的产量更少,因此市面上很多羊奶粉添加的都是牛乳清粉。

于是,有品牌就打出了“纯羊奶粉”的概念,试图跟其他200多个拿到注册的“羊奶粉”区隔开来,营造更为尊贵稀有的概念。自然,价格也就很尊贵了。

和氏的澳贝佳强调自己是“纯羊乳清蛋白”,是“纯正羊奶”。

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欧士达羊奶粉则更细分,号称“只做含绵羊乳清的全绵羊配方奶粉”,是“全球稀缺品类资源”。

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欧士达团队,营养品在逐个爆发。羊奶粉区看完,一转弯,碰到了中童的老朋友,安琪纽特的老总朱银宏。

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安琪酵母营养健康事业部总经理朱银宏

朱总介绍,这次安琪纽特重点推出的益生菌产品,利用安琪纽特独特的酵母技术,有鲜明的差异化,防过敏,防便秘,针对细分市场。

安琪纽特推出了一系列新产品,孕产妇系列营养品,叶酸,钙,包括最火的乳铁蛋白。安琪纽特的酵母蛋白粉也在婴童终端打开了市场,量很大。

这几年,蛋白粉、益生菌这样的产品,经过多年的消费者教育,已经呈现井喷的势头。

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这验证了一个道理:中国消费者对营养品的认知很少,营养品要做好,没有捷径可以走,必须用更加专业的培训,踏踏实实地教育市场。

朱总说,营养品纯靠终端很难卖好,要靠厂家培训。因此他发挥安琪纽特商学院的力量,开展一系列的店员培训,给门店提供动销方案,在终端开展品牌共建,与连锁客户一起开展消费者教育和互动。

用一个母婴连锁老板的话说,“安琪纽特来了之后,我才发现,原来营养品可以卖得这么好!”

朱总说,安琪纽特全年的动销方案都做好了,任何渠道商谈妥了的合作,马上可以落地执行。安琪纽特还有个【神秘五月】的活动,要做客中童社群M+,到时候会有更大的力度。

1.正在变成刚需的品类

厂家帮扶终端的重要性,皇家之星老总沈万春也深有感触。这次展会他带来的是孕产护理品牌,这几年开始小火。

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展会现场,沈总在在中童社群的现场直播里说,产品品质好,还要精准地定价,提供合理的性价比,但即便做到这两点,还未见的好卖。

比如他曾走访开封的一个母婴店,光一个产后束缚带,一个品牌就有12款,店员反映根本卖不掉,因为她们都说不出这12款有什么区别,有什么优点。

沈总建议她们,束缚带最多做3个品牌,主推的60元,卖的是便宜;其次是130-150元的,卖的是贵;再加一个剖腹产专用。调整之后,现在3个单品超过12个款式的坪效。

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皇家之星团队

2.延伸到家庭消费

展会上,我们还看到一些有趣的成人品类开始进军婴童市场。

比如贝贝日记推出了婴童用的有机山核桃油、有机特技初榨橄榄油、有机亚麻籽油,一水的有机概念,还都不是成人常用油,提炼了一个新品类名称,叫做“营养辅油”。

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营养辅食,到营养辅油,有点意思。有一个品牌推出了冰激凌儿童牙膏,听起来就这么激爽,估计宝妈也会忍不住偷偷用。

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这个中国灸展位人气挺旺,逛展的大人们也不客气,坐下来先体验下这个针对婴童的中医项目,说明这种项目是可以老少通吃的。他们推出的婴童中医产品,也打到了痛点——哪个孩子不怕打针吃药?

来源:中童观察
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