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耐克(Nike)本周又不得安宁 是受到文化影响吗

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2018-05-17 09:10

耐克(Nike)本周又是不得安宁。随着针对职场不当行为开展全面调查,又有五名高管离开了这家全球最大的运动服装品牌。这家美国巨头正为处理针对女性员工的性骚扰和歧视指控忙得焦头烂额。其中一些女性员工直呼公司企业文化“有毒”。

耐克(Nike)本周又不得安宁 是受到文化影响吗

加上最近几名高管,离职的高管已达11人,其中不乏Trevor Edwards、Jayme Martin在内的顶级高管。Edwards是原耐克品牌总裁,被认为是接替耐克首席执行官Mark Parker的最佳人选,Martin则是Edwards的副手,负责耐克大部分全球业务。尽管耐克并未透露相关细节,但据称Edwards和Martin包庇了侮辱女性和外籍员工的行为。

此后,Parker向耐克的全部75000名员工道歉,发誓要改变现状,对涉嫌不当行为展开内部调查,对公司人力资源运作进行全面审查,在提升女性领导人地位的同时,优化薪酬和培训计划。

这位耐克首席执行官在上周四的公司大会上表示:“我在此向受到排挤的团队成员致歉,很抱歉他们在遇到困难时无处申诉。我想让每一位Nike员工都知道,你们的呼声非常重要,正是你们的勇气让我们变得更好。”

要全面了解这场危机的波及范围和潜在影响为时尚早。但是,目前的事实无疑与耐克的核心价值观相违背——这家长期备受尊崇的企业始终致力于多元化、平等和员工赋能。

但消费者在乎不在乎,又是另外一回事了。

这些丑闻最早在3月中旬开始爆出,但直到4月中旬,三位耐克高管Vikrant Singh、Daniel Tawiah和Antoine Andrews同时离开公司,消费者对该品牌的认知才有所下降。市场研究与民意调查公司YouGov的数据显示,消费者认知达到了今年迄今为止的低点。然而,负面影响只是暂时的,耐克的品牌认知度此后保持相对健康稳定。

不过,女性对Nike的未来发展至关重要。该公司计划在2020年前将其女性产品业务的年收入增至110亿美元,几乎是2017财年66亿美元的两倍。表面上看,丑闻的时机简直再糟糕不过:3月初,就在第一批高管离职消息传出的前几天,耐克还宣布将采取措施,强化与女性消费者的联系,承诺为女性推出更多运动鞋款式,同时倡导全新的女性友好型零售理念。YouGov表示,在过去两个月中,女性消费者对Nike的认可度一直比男性高。

萨斯奎汉纳金融集团(Susquehanna Financial Group)的研究分析师Sam Poser认为:“客户最终关心的是产品有多好、多酷。”他还提到,目前的市场很大程度上由年轻消费者推动,同时补充道:“我们关注Nike的内部变化,但我不知道有多少孩子关注他们的动态。”

诚然,耐克也是全球最强大、最具韧性的品牌之一,2017年超过Louis Vuitton和H&M,位列Interbrand时尚和服装榜单之首。

此外,正如信用卡数据失窃一样,尽管早期丑闻对相关品牌造成了损害,但随后的事件反而没有造成多大影响。同样,消费者可能对去年席卷美国企业的职场丑闻没那么敏感。

目前为止,投资者并未唱衰耐克,其股价也保持稳定。许多人纷纷夸赞Parker响应危机的速度如此之快,几天内就解雇了涉事高管。

但快速响应也有负面影响。对于任何组织而言,这种出乎意料的管理层变动都是巨大的挑战。尤其是经验丰富的高管出走,比如效力耐克25年的Edwards,必定会扰乱公司的正常经营,给耐克要将年收入从2017年的344亿美元增长到2020年的500亿美元的宏伟计划,造成不少压力。

Poser表示:“耐克最近走的很多人,都是身居要职。公司如今的高管层空缺异常严重。尽管他们正努力补上这些空缺,但对于新上任的人来说,学习之路还非常漫长。”

耐克早已受到劲敌、德国品牌阿迪达斯(Adidas)的蚕食。阿迪达斯立足于研发速度、都市风格和开源的战略,赢得年轻消费者的文化认同。Poser补充道:“我们对耐克评级为中性,因为即便在所有这些管理层变动发生之前,我们都认为该公司已经难以平衡公司规模和产品稀缺度,以维持品牌魅力。而如今很多高管都已离开,这不得不让我质疑他们如何才能实现这种平衡。”

丑闻将不可避免地影响公司高层,长期来看,可能还会分散对其他优先事项的注意力。Parker和他的团队在改善职场文化上每多花一分钟,在其他公司事务上的时间就少一分钟。不巧的是,耐克目前处在发展的十字路口,面临双重挑战——实现激进的增长目标,以及击败老练、行动迅速的竞争对手,这才是引发担忧的主要原因。

尽管耐克作为消费品牌可能足以应对短期的公关风暴,但公司作为雇主品牌可能受到长期损害,从而削弱其吸引顶尖人才的能力。

尤其是女性,现在可能拥有了远离耐克的理由,尽管该公司正努力招聘更多女性员工加入营销和设计部门。但是无论性别,很少有人会选择一家陷入动荡的公司。

人才危机、高管空缺以及重建领导力学习曲线,可能会影响公司的创新发展,其产品线也会受到威胁,尤其是在市场需要更大力度的创新、新颖和速度的关键时刻。

来源:中国鞋网

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