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品牌老化遭诟病 波司登能否迎来第二春?

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发布时间:2019-02-11 07:15:00

波司登创始于1976年,是全国大、生产设备为先进的品牌羽绒服生产商。主要从事自有羽绒服品牌的开发和管理,波司登羽绒服畅销美国、法国、意大利等72个国家。

今年因为华为孟晚舟事件产生了一系列蝴蝶效应,加拿大鹅北京首店延迟开业,股价低迷;国货波司登羽绒服股价创五年新高……

在局外人看来波司登是得益于加拿大鹅销量、股价下降,才有这么好的业绩。其实业内人都了解,近几年波司登一直修炼内功,只是出现一个节点,让他进入大众视线而已。

品牌老化、策略失误的波司登

波司登从2014年开始业绩越来越不理想,连续三个财年业绩下滑,2017年关闭在英国伦敦海外旗舰店。

作为一个成立了40余年的品牌。波司登面临的一个严峻考验就是——品牌老化。

样式单一

“款式老化、样式过于单一是波司登陷入困境的主要原因。”2010年前后,国外快时尚品牌凌厉的冲击波让国内所有的服装品牌都感到了震惊和胆寒,因为它动摇了国内服装行业的传统观念。

“在国内市场取得成功的包括两个欧洲品牌和两个日本品牌,它们的大举进入震动了国内所有服装品牌。”魏刚表示,这四个品牌就是来自欧洲的ZARA、H&M以及来自日本的优衣库和无印良品。

快时尚品牌一边代表着“时尚”,一边代表着潮流。快速推陈出新的服装样式让ZARA等品牌迅速占据中国市场。数据显示,ZARA每年可以推出超过12000种设计款式,虽然羽绒服数量没有统计,但看市面展示,应该不在少数。而波司登旗下6大品牌、11项系列产品,每年推出大约200多款个性化羽绒服产品。

制造情结“拖后腿”

波司登算是一个有工业制造情结的企业,一直把握质量生产。当然这也是波司登质量口碑上的一个优点,但是服装专家表示“新的服装战略理论告诉我们好质量的产品不是好的选择,适合的才是好的”。

生产外包是当时很多企业的策略,但是创始人高德康一直痴心与生产环节,不免会忽略设计、销售两大核心。

布局多元化业务

其实前些年波司登不仅仅是向男装类目转移,女装、童装都有涉猎。包括现在官网显示的品类除了羽绒服,其他三项也在列。

多元化业务分散波司登做羽绒服的精力,同时随着男装、女装市场的饱和,所以他的多元业务业绩也不理想。

除羽绒服、男装、女装、童装外,还有贴牌业务。贴牌业务相信大家现在也不陌生,与前段时间炒的沸沸扬扬的南极人“卖吊牌”事件类似,只是波司登没有完全转向贴牌授权模式。

在2015年波司登全线品牌遇困的情况下,贴牌业务反而出现增长。其实在那个时候就应该看出贴牌业务装满的是别人的腰包,损坏的是自己的声誉。

调整战略 波司登能否迎来第二春

“士别三日当刮目相待”,如今的波司登一定还存在问题,但是基本已经走出困境,找对了自己的方向,目前需要的应该是保持初心,砥砺向前。他又是如何应对品牌老化、策略失误的?

设计上的与时俱进

样式单一是她品牌老化的主要阻碍,改变服装和设计刻不容缓。

之前的波司登基本上已经变成中老年大爷大妈的标配,人们对他的记忆也只是停留在N年前的天气预报中,渐渐地被时尚淘汰。

但是现在的波司登在服装设计上,一改之前宽大臃肿的传统羽绒服形象,朝着Moncler和加拿大鹅风格发展,越来越年轻化。2018年9月份,波司登在纽约时装周上的时装秀场完成了一场引人关注的走秀。

10月27日,波司登再次搬出大动作,发布与三位设计师推出的羽绒服联名系列,并于11月5日起正式在全国发售。印象中“很土”的波司登突然“洋气”起来。

重整旗鼓,“三管齐下”

波司登推出了三个高端系列:极寒系列、设计师系列和Gore-tex高端户外系列,分别对应通勤、城市、户外等不同的穿搭场景。目前来看,不管是哪个行业,高端都在不断成为趋势。

波司登高端化带动的是波司登业绩的飞涨。

国际知名羽绒服是加拿大鹅和Moncler两大品牌,这两款羽绒服都走高端路线,动辄上万的价格也确实让很多人望而却步。波司登明智之举在于没有挑战他们的权威,何况万元以上的羽绒服做起来确实有压力。

其次他也没有碰一千元以下的低端市场,它是一个价格战的红海,不仅竞争激烈,而且利润极低。但是在一千到一万这区间,波司登依靠40多年的品牌积淀还是可以搏一搏的,而且随着消费升级这部分的市场非常广阔。

收缩业务,回归初心

2018年6月份,波司登提出了“聚焦主航道,收缩多元化”,打出了“1至3年做强中国市场,4至6年布局全球市场,7至10年引领全球市场”的时间表。

做羽绒服起家的波司登又开始专心做羽绒服了。具体来看,在波司登的多元化业务中,男装、波司登居家、其他品牌分别减少了83.3%、99.0%以及13.7%。

通过多元化板块的收缩,使得消费者市场聚焦点可以更加集中,羽绒服乃至功能性服饰的产品凝聚力可以更加突出。

市场没有真正的“寒冬”,都说2016年是市场的红利期,波司登的业绩也没有变好;都说2018年是寒冬,而且2019年将会更冷,但是波司登却在2018年“死而复生”。

波司登并不是奇迹,只是找对了自己的路数和方向。2019年,不是用来杞人忧天的,2019年和平常一样,2019年1月9日“新家庭 新增长 母婴企业领袖家峰会”像平常一样,母婴行业人聚一聚!

编辑:Rose  来源:童装观察
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