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专访孩之宝大中华区消费品部总监钱静:以IP为核心沉浸式享受

2024-04-09 09:35:00会员投稿中国玩协 CLE中国授权展

孩之宝是一家全球品牌娱乐公司,旨在创造玩乐体验。坐拥变形金刚、小马宝莉、小猪佩奇、地产大亨、Nerf热火、培乐多等标志性品牌,孩之宝与来自世界各地的超过1800家授权合作伙伴达成合作,在商品授权、联合推广、落地娱乐体验、出版四大业务板块取得了显著成就。

本期,我们专访了孩之宝大中华区消费品部总监钱静女士,请她向我们分享孩之宝授权长青的方法论。

Q1.非常感谢您莅临我们的BOSS面对面栏目,作为授权行业的优良从业者,我们想听听您当初选择这个行业的初衷,或者说基于什么样的契机,选择了这份职业呢?

初次接触授权行业还是在十几年前,当时从事的服装外贸相关的工作,在一次对美国市场的考察中,无意间发现了当时已经颇为成熟的授权市场。无论是沃尔玛,Target等大型超市里,还是Kohl’s, Macy百货,再或者潮牌Hot Topic, 快时尚Forever21等品牌,都存在很高比例的IP类服装。IP类型从娱乐形象IP,到时尚名人,大学等,不胜枚举。同时也发现消费者对IP产品的热情很高,尤其是T恤的销售特别火爆。

彼时,国内授权行业尚处于培育阶段,人们虽然对娱乐IP的关注度已经提升,但整个市场并未形成,对于知识产权的保护也尚不到位。不过,迪士尼已经嗅到了商机,开始布局中国市场。巧合的是,我当时也正为一家美国服装被授权商设立中国办公室,使得美国之行对授权产品产生的好奇和兴趣,可以在工作中进一步延展和发挥。

Q2.在选择这个行业之后,您觉得让您难忘的时刻是什么呢?哪段经历让您觉得特别有成就感?是否遇到过意料之外的困难?

授权行业与其他行业相比,不同是它的想象空间特别大,创新的玩法特别多。因为授权合作不局限于某一个品类,某一个渠道甚至不局限于特定的人群。

举个例子,变形金刚可以是炫酷的变形玩具,但是也有呆萌可爱的毛绒玩偶,变形金刚可以与潮牌联名,登上T台走秀,也可以出现在家居水杯之上。甚至更有老少咸宜的环球影城变形金刚基地为粉丝和消费者带来不一样的多方位的体验。

我相信每一个授权人都有这样的感受,每当我们无论在学校,大街上,商场里,看到自己的授权商品,心中都会升起一种自豪与成就感——看啊,这就是我们工作的意义,为大家带去快乐和慰藉。但同时,也是由于行业跨度大,趋势变化多且快,使得授权人需要具有通才的素质,什么都要懂,且要不断地提升自己,更新知识,跟上时代的变化步伐。

中国近几年授权行业发展迅速,我想不仅是我,对于大家来说,摆在面前更大的困难是人才的缺乏。我们希望也愿意投入到更多储备人才的培养计划中去,夯实行业发展的基础,为授权行业的下一个十年,二十年做好准备。

Q3.据我们所知,贵司在授权、联名合作方面建树颇丰,您能和我们分享下关于IP合作相关的成功经验吗?

要取得可持续发展的,双赢的IP合作,作为版权方,要做好的工作很多,但更需要关注的有这么几点:

首先,始终秉持与合作伙伴共赢的初心,建立长久的生意关系,与合作伙伴共同成长;

第二,授权方发挥讲故事的能力,让IP形象通过大小屏幕以及市场活动深入人心,建立情感联结,帮助被授权方自然而然地发生销售;

第三,支持被授权商在零售终端的曝光,尤其是多品类,集合式的曝光,近日越来越多地被证明是有效的推广方式;

第四,做好设计创意支持,从风格指南到产品创意再到终端陈列设计,都需要对IP有深入的理解,展现IP核心精神,而不是只停留在贴图的浅层次阶段。做好这几点,必然会带来生意的稳步增长,也会让始终信任我们的合作伙伴赚到钱。

Q4.

我们也很希望了解,贵司作为IP版权方,在选择IP合作方的时候,主要考量的因素是什么呢?针对旗下的不同IP,在量级选择方面是否会有区别呢?

孩之宝旗下IP众多,活跃在中国市场的也有十几个。授权合作更是覆盖包含玩具,服饰,家居,生活用品,出版物,落地娱乐体验等。迄今为止,我们已经拥有超过200家以上的被授权商合作伙伴。那么我们对于IP合作方的选择有哪些维度的考量呢?

我认为可以分为两个层面,一个是在于生意拓展方向上的考虑,另一个是在产品/服务安全以及可持续发展上的考量。

从生意拓展角度来讲,我们的合作伙伴需要首先对本公司目前的产品条线形成一定的规模化,包括产品研发,设计,生产,到销售渠道的铺设及市场营销推广;其次,合作伙伴需要对IP合作有一定的了解,对于如何利用好IP与自身产品做结合有一定的思考,同时,也要清晰地知道IP产品如何与自身产品形成矩阵,扩大客群和营收。

从合规方面考虑,由于孩之宝是一家具有高度社会责任感的公司,我们希望为我们的粉丝和消费群体带去安全的产品和体验,同时,在生产销售商品的环节,都承担起社会责任。因此,对于我们的合作伙伴,我们也会考察他们的在合规,环保等各方面的管理水平。综合得出判断选取合作伙伴。

Q5.

贵司的IP商业化在上市的推广中,是如何打造版权方服务体系的呢,是否会提供给合作方资源支持?在近两年的授权、联名合作案例中,您认为合作契合度较成功有哪些?不太理想的有哪些?分别是基于什么原因?

正如前文提到的,作为版权方,我们需要首先与合作伙伴建立信任基础,做好长期发展,共同成长的准备。在此前提下,我们会在产品研发,市场推广,渠道拓展等各方面给与支持。

近年来,我们合作成功的案例有很多,总体来说,都离不开几个要素:

1、产品生动还原表现人物或者场景特点。以布鲁可在今年年初推出的变形金刚金礁湖限定系列为例。这个玩具系列表现的是变形金刚故事中汽车人和霸天虎在缠斗中不慎跌入金礁湖,却意外发现获得了金光灿灿的镀金效果,以及更强悍的能力的故事。大家可以想象,这组产品更需要突出的就是金光闪闪的效果,但是作为小几十的塑料玩具,如何在原材料,工艺和后期处理的选择上达到效果与成本的平衡,就成了摆在布鲁可设计团队面前的难题。孩之宝监修团队了解到这一困难之后,与布鲁可团队齐心协力,共同出谋划策,在十几次的改良之后,找到了近乎满分的配方,推出了令消费者满意的产品。

2、作为版权方,保持IP活力和热度是吸引更多合作伙伴的前提,因此,几乎每年我们都会制造IP热点和话题。这样的例子数不胜数,在过去的一年里,我们为小马宝莉举办了40周年生日派对,邀请到多位艺术家二创他们心中的小马宝莉,与莱佛士设计学院合作,邀请同学们用礼服,配饰或者装置艺术来呈现他们对小马宝莉的热爱,当然我们也邀请了十几家合作伙伴为小马宝莉共同庆生,达到了很好的推广效果。今年,类似这样的活动还有更多,Blythe&Me艺术展,小猪佩奇20周年生日派对,变形金刚40周年赛博坦年会等等。这些活动都可以直接或者间接地帮助到我们的合作伙伴拓展ToB和ToC的业务。

3、渠道推广。孩之宝拥有众多线上线下,自营与合作的渠道,触达消费者。在大的活动节点以及电影上映期间,我们欢迎合作伙伴与孩之宝自营商品在零售终端共同陈列,营造出以IP为核心的全生态购物环境和体验,勾起消费者的购物情绪,进一步完成带货。在去年的变形金刚大电影上映期间,我们在天猫买平台实现了打通店铺,平台维度的推广机制,获得了消费者和合作伙伴们的一致好评。在未来,我们也将把这样的成功合作经验推广到更多节点以及渠道和平台。

4、全球化战略。随着越来越多国内的高质企业迈出了国际业务,作为国际IP公司,孩之宝可以帮助这些企业在出海的路上走得更快,更顺畅。在2023年,我们已经将部分玩具,食品和文具的国内合作伙伴介绍给了东南亚,欧洲以及美国团队。我们的这些海外同事不仅给到了合作伙伴出海亮起了绿灯,更是积极引荐当地经销商,助力分销与铺货。在2024及更远的未来,我们仍然会做好这块工作,为有志走上国际化路线的合作伙伴助力。

Q6.您是否可以和我们分享下,贵司未来的IP战略发展规划?在2024年,贵司旗下的IP将有哪些新的动向?

孩之宝未来IP发展规划,将践行总部的更少,更大,更好的策略,集中化,规模化地发展头部IP。以消费者为核心,打造品牌和内容,并在商品,体验,电子游戏以及零售终端上为消费者提供以IP为核心的360度沉浸式享受。

2024,2025精彩不断,包括小猪佩奇20周年,变形金刚40周年,变形金刚新一部大电影以及地产大亨90周年等。尽请期待!

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