近日,美妆零售品牌丝芙兰(Sephora)宣布亚洲管理层将进行重大调整。这场看似常规的人事变动,实则暗含其对中国市场势在必得的决心。LVMH集团旗下的美妆零售引擎,正通过一场自上而下的组织变革,试图破解其在中国市场的增长困局。
丝芙兰此次管理层调整的核心信号,是集团对中国市场重视程度的升级。自去年底亚洲区总裁Alia Gogi因家庭原因离职后,品牌CEO Guillaume Motte直接接管大中华区业务,这一打破常规的举措,折射出两大关键信息:
危机感加剧:尽管丝芙兰预计2025年全球收入将达160亿欧元,但中国市场的增速滞后已威胁到其2028年200亿欧元目标的达成。
决策链缩短:CEO直管模式将确保战略落地效率,避免层级汇报导致的市场响应延迟。
与Guillaume Motte的亲自督战同步推进的,是前耐克亚洲电商主管丁霞的任命。这位拥有本土市场深度经验的操盘手,被赋予“大中华区负责人”头衔,其使命清晰:以数字化基因重塑丝芙兰的中国叙事,同时平衡品牌高端定位与本土化需求。
丝芙兰的焦虑并非空穴来风。过去三年,其在中国市场的份额正被多重力量蚕食:
数据揭示了挑战的严峻性。尽管丝芙兰在中国拥有超400家门店,但其线上销售额占比仍不足30%,远低于本土新兴美妆集合店。
面对困局,丝芙兰的应对策略展现出“激进本土化”倾向,对现有门店进行“科技美容顾问”升级,引入AI肤质检测、虚拟试妆等技术,同时试点24小时无人零售柜,捕捉即时消费场景。计划引入更多海外独立美妆品牌,瞄准成分党、小众圈层需求,与本土品牌形成差异化竞争。
丝芙兰的变革,是LVMH集团对中国市场焦虑的缩影。作为集团旗下美妆零售商,其表现直接影响LVMH在亚太市场的整体增速。更关键的是,中国已超过美国成为全球更大的美妆市场,而本土竞争对手如天猫国际、话梅(HARMAY)的崛起,正倒逼传统零售大企重构底层逻辑。
总的来说,在存量竞争的中国美妆市场,没有“外来者”与“本土派”之分,唯有以消费者需求重构供应链的玩家才能生存。
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